Tag: badania marki

 

Niezbędnym warunkiem osiągnięcia i utrzymania wysokiej sprzedaży produktów jest zakorzenienie się marki w umysłach klientów z grup docelowych. Działania marketingowe należy więc opierać na danych z badań dotyczących jej świadomości. W przeciwnym razie narażamy się na ryzyko ponoszenia wysokich kosztów, które nie mają przełożenia na efekty biznesowe.

Świadomość marki jest niezwykle istotna zwłaszcza w kategorii artykułów szybko zbywalnych oraz farmaceutycznych. W segmentach tych mamy do czynienia z produktami, które w rzeczywistości niewiele się pomiędzy sobą różnią. Dlatego tak ważne jest, aby brand niósł ze sobą określoną wartość, która nakłoni klientów do zakupu.

Od czego zależy stopień rozpoznawalności marki?

To w jakim stopniu marka jest znana wśród konsumentów zależy w głównej mierze od prowadzonych przez firmę działań promocyjnych. Warunkiem ich skuteczności jest między innymi odpowiednio zaprojektowany system identyfikacji wizualnej – logotypy, kolorystyka, a także hasła oraz materiały reklamowe. Poziom brand awareness może być jednocześnie zależny od tych czynników, które znajdują się poza obszarem bezpośredniego wpływu właściciela marki – np. skłonności zadowolonych klientów do polecania produktów określonego brandu.

Badania świadomości marki to nie działanie jednorazowe

Na rynku produktów kierowanych do masowego klienta nieustannie pojawiają się nowe marki, które zostały stworzone z myślą o zajęciu miejsca konkurencji. Dlatego też nawet jeśli dzisiaj Twoja marka zajmuje dominującą pozycję w danym segmencie, wcale nie oznacza to, że podobnie musi być za kilka miesięcy. Dlatego badania rozpoznawalności marki nie mogą być działaniem doraźnym. Zasadne jest prowadzenie systematycznych pomiarów, które pozwolą śledzić szybko zmieniające się trendy i w porę podejmować właściwe działania.

Jakie techniki pozwalają monitorować znajomość marki?

Najbardziej trafną techniką pozwalającą monitorować rozpoznawalność marki są ankietowe badania panelowe. Największe firmy badawcze w Polsce posiadają autorskie panele konsumenckie, gromadzące tysiące konsumentów. Warto więc kierować do nich w stałych odstępach czasowych pytania weryfikujące świadomość marki. Jest to najlepszy sposób na to, aby na bieżąco śledzić dynamikę zmian i obserwować, jak znajomość marki kształtuje się względem konkurencji.

Projekty brand awareness research można realizować także w toku ankietowych badań telefonicznych (CATI), ankietowych wywiadów terenowych (CAPI), a także wykorzystując narzędzie w postaci tradycyjnej ankiety papierowej (PAPI). Pomiary mogą być ponadto uzupełnione analizą treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. Wówczas świadomość marki jest określana na podstawie tego, jak często i w jakim kontekście internauci wymieniają poszczególne marki. Warto mieć jednak na uwadze liczne potencjalne ograniczenia związane z tego typu badaniami. Przede wszystkim konta w Social media często są fikcyjne, a tylko nieliczna część użytkowników Internetu bierze aktywny udział w dyskusjach na temat marek.

Trzy sposoby badania świadomości marki

Projekty badawcze prowadzone w celu określenia rozpoznawalności marki mogą być prowadzone na trzech różnych poziomach:

• Top od Mind awareness (świadomość TOM) – pozwala rozpoznać te marki, które w największym stopniu zakorzeniły się w umyśle konsumentów. Zadaniem respondentów jest wskazanie jedynie pierwszej marki, która przychodzi im do głowy. Rozpoznawalność TOM jest kluczowa z punktu widzenia skłonności klientów do wyboru produktów określonej marki. Sięgają oni po nie chcąc zaoszczędzić czas, który musieliby przeznaczyć na porównywanie artykułów różnych brandów;
• Spontaneous brand awareness – mamy w tym przypadku do czynienia ze świadomością spontaniczną/natychmiastową. Jej określenie polega na wystosowaniu do uczestników badania prośby o wskazanie wszystkich znanych sobie marek, które kojarzą oni z daną kategorią produktów. Przykładowe pytanie zawarte w ankiecie może więc brzmieć: „Proszę przypomnieć sobie i wskazać wszystkie marki pasty do zębów, które są Panu/Pani znane”. Ankieter nie powinien przy tym udzielać respondentowi jakichkolwiek podpowiedzi;
• Prompted brand awareness – najniższym poziomem rozpoznawalności marki jest tak zwana świadomość wspomagana. Badanym przedstawia się listę marek z danego segmentu produktów i prosi o wybranie tych, o których mieli dotychczas okazję usłyszeń.

Podsumowanie

Jeśli chcesz więc planować efektywne działania marketingowe i stale zwiększać wyniki sprzedaży swoich produktów, koniecznie podejmij decyzję o prowadzeniu stałego monitoringu świadomości marki. Warto w tym celu zwrócić się po pomoc do firm badawczych - zwłaszcza tych, które posiadają własny, internetowy panel konsumencki służący badaniu opinii.

 

Zauważasz wyraźną stagnację pod kątem rozwoju Twojej firmy? Wyniki sprzedaży są coraz gorsze? Odnosisz także nieodparte wrażenie, że Twoja marka nie jest już tak silna jak wcześniej, a konkurencja rośnie w siłę? Nie przyglądaj się temu biernie! Realizacja badań marketingowych pozwoli Ci znowu wrócić na piedestał. Zanim jednak zlecisz badanie dowiedz się, na co powinieneś zwrócić uwagę. Poznaj także korzyści płynące z wdrożenia wniosków i rekomendacji będących finalnych efektem projektu badawczego.

Czego możesz się dowiedzieć z badań?

Badania marketingowe wymagają zazwyczaj zaproszenia do uczestnictwa w nich respondentów należących do grup potencjalnych klientów firmy. Dzięki temu możliwe będzie wyodrębnienie cech, które wspólnie tworzą profil typowego klienta. Zalicza się do nich zwłaszcza zmienne demograficzne oraz psychologiczne. Tym samym będziemy mogli skierować działania reklamowe do członków określonych grup docelowych, a nie wszystkich klientów. Wymaga to odpowiedniego zaplanowania rekrutacji, tak aby w badaniu wzięły udział wyłącznie osoby odpowiadające najważniejszym kryteriom. Obrazowym przykładem może być chociażby obuwie do biegania. Jakie uzasadnienie ma wówczas zapraszanie do badania starszych osób zmagających się z problemami zdrowotnymi? Musielibyśmy raczej skoncentrować się na młodych ludziach, którzy dysponują dużą ilością wolnego czasu i pragną go aktywnie spędzać. Moda na bieganie jest obecnie zauważalna zwłaszcza w dużych miastach, wśród osób osiągających wysokie dochody.

Na dokonaniu segmentacji rynkowej nie kończą się jednak możliwości wykorzystania badań marketingowych. Stwarzają one również szanse dowiedzenia się, co klienci myślą na temat zaprezentowanych im prototypów produktów, czy też koncepcyjnych wersji opakować czy reklam. Uczestnicy badania marketingowe mogą jednocześnie odnosić się do kwestii elastyczności cenowej produktów oraz preferowanych przez siebie miejsc dystrybucji.

Od ogółu do szczegółu

Najczęściej w ramach badań marketingowych wykorzystywana jest technika ilościowej ankietyzacji. Wówczas kwestionariusz jest przesyłany do reprezentatywnej grupy respondentów, których charakterystyka odpowiada profilowi docelowego klienta. Aby wyniki mogły być generalizowane na pełną populację, zazwyczaj wystarczy wypełnienie ankiety przez około 400 osób. Najłatwiej i w najkrótszym czasie można do nich dotrzeć, jeżeli podejmie się decyzję o przeprowadzeniu badań ilościowych online. Link do badania może być zamieszczony chociażby na portalu społecznościowym lub dyskusyjnych forach gromadzących użytkowników określonego produktu. Najlepsze firmy badawcze na rynku posiadają także dedykowany badaniom marketingowym panel konsumencki. Jest to oprogramowanie pozwalające zarejestrowanym użytkownikom dzielić się własną opinią na temat marek i ich produktów, w zamian za niewielkie wynagrodzenie.

Nie znaczy to jednak bynajmniej, że właściwym rozwiązaniem jest poprzestanie na badaniach ilościowych. W takim przypadku uzyskane wnioski byłyby obarczone ryzykiem niskiej wiarygodności oraz powierzchowności. Należy zatem uzupełnić je w toku pomiarów jakościowych, które mogą zostać przeprowadzone zarówno w formie indywidualnych wywiadów (IDI), jak i grupowych (fokusy FGI). W obu przypadkach należy uzyskać zgodę uczestników na rejestrację przebiegu badań, gdyż zapis ten posłuży na późniejszym etapie w celu analizy oraz interpretacji uzyskanych danych. Za prawidłowy przebieg procesu badawczego odpowiada moderator, którego zadaniem jest takie pokierowanie wywiadami, aby mogły one dostarczyć wysokiej jakości informacji.

Morze biznesowych korzyści

Realizacja badań marketingowych powinna przełożyć się na realne korzyści biznesowe. Przedsiębiorstwo decydujące się na wdrożenie rekomendacji uzyskanych w toku projektów market research może przede wszystkim zwiększyć sprzedaż produktów oraz zapewnić sobie oszczędności pod kątem wydatków na reklamę. Będzie to możliwe za sprawą rozpoznania ukrytych potrzeb konsumentów z grup docelowych.

Podsumowanie

Mniej zatem na uwadze, że z powodu nieustannie wzrastającej konkurencyjności w praktycznie każdej branży chcąc uniknąć ryzyka wypadnięcia z gry warto korzystać z wiedzy możliwej do uzyskania w ramach badań marketingowych. Osiągnięcie przewagi konkurencyjnej znajduje się wówczas prawie na wyciągnięcie ręki.

Mając na uwadze ciągłą potrzebę wzrostu oraz skupiając się na efektywnym zarządzaniem zasobami firmy rynek badawczy ma do zaproponowania badania marketingowe, w tym m.in. - badania świadomości marki, elastyczności cenowej czy skuteczności reklamy. Pozwalają one na zwiększenie skuteczności procesu decyzyjnego oraz wychwycenie zmian. Ten typ badań skupia się na cyklicznym gromadzeniu, zapisywaniu i analizowaniu danych, które dotyczą działalności przedsiębiorstwa.

 

Wiedzieć należy jak najwięcej

W ramach badań marketingowych (badania świadomości marki, skuteczności reklamy, elastyczności cenowej itd.) bada się:

• czynniki kształtujące popyt;
• zachowania konsumentów i konkurencji
• środki oddziałujące na zachowania podmiotów rynku.

 

Ogólnie rzecz ujmując poruszany typ badań pozwala także na prognozowanie tendencji. Ze względu na wielość informacji, które można uzyskać w procesie badawczy wyróżnia się badania eksploracyjne, czyli te, które umożliwiają rozpoznanie problemu oraz eksplanacyjne – objaśniające problem i wskazujące jego przyczyny.

 

W badaniach chodzi o to, aby przybliżyć sukces

Jeśli wziąć pod uwagę cały proces badawczy można uzyskać informacje, które będą pomocne w właściwej analizie dotychczas podejmowanych działań oraz w tworzeniu strategii rozwojowej nakierowanej na sukces. Ponadto można powiedzieć, iż poruszany typ badań pozwala na:

• sprawdzenie skuteczności podejmowanych działań;
• wyznaczenie mocnych i słabych stron;
• określenie swojej pozycji na rynku;
• obranie właściwej drogi kontaktu z klientem.

 

Cele badania wskazują na metodę badawczą

Zwracając uwagę na wielość celów, których może dotyczyć proces badań marketingowych (badanie świadomości marki, badanie skuteczności reklamy, badanie elastyczności cenowej) wyróżnia się różnorodne metody badawcze odpowiadające za uzyskanie poszczególnych danych. Do jednych z ciekawszych metod badawczych można zaliczyć:

• metodę delficką;
• metodę komparatywną.

 

Pierwsza z nich polega na zapoznaniu się z opiniami ekspertów, którzy przynależą do adekwatnej branży. Druga z nich odnosi się do porównania, któremu podlegają podobne do siebie podmioty.

 

Kontrola jest wskazana

Badania marketingowe (badanie świadomości marki, skuteczności reklamy, elastyczności cenowej) stanowią efektywne źródło pozyskiwania informacji, gdyż w rzetelny sposób zbierają informacje, które są potrzebne do zrealizowania konkretnego celu badawczego. Przekłada się to także na pozyskanie nowej wiedzy lub takiej, która dotąd nie została uświadomiona. Biorąc pod uwagę potrzebę rozwoju i samodoskonalenia się bez wątpienia ważne jest, aby w cykliczny sposób monitorować aktualną sytuację firmy.