Tag: badania świadomości marki

Scroll to the next section Biostat. More than statistics.

Brand awareness research – sposoby na weryfikację znajomości marki

 

Niezbędnym warunkiem osiągnięcia i utrzymania wysokiej sprzedaży produktów jest zakorzenienie się marki w umysłach klientów z grup docelowych. Działania marketingowe należy więc opierać na danych z badań dotyczących jej świadomości. W przeciwnym razie narażamy się na ryzyko ponoszenia wysokich kosztów, które nie mają przełożenia na efekty biznesowe.

Świadomość marki jest niezwykle istotna zwłaszcza w kategorii artykułów szybko zbywalnych oraz farmaceutycznych. W segmentach tych mamy do czynienia z produktami, które w rzeczywistości niewiele się pomiędzy sobą różnią. Dlatego tak ważne jest, aby brand niósł ze sobą określoną wartość, która nakłoni klientów do zakupu.

Od czego zależy stopień rozpoznawalności marki?

To w jakim stopniu marka jest znana wśród konsumentów zależy w głównej mierze od prowadzonych przez firmę działań promocyjnych. Warunkiem ich skuteczności jest między innymi odpowiednio zaprojektowany system identyfikacji wizualnej – logotypy, kolorystyka, a także hasła oraz materiały reklamowe. Poziom brand awareness może być jednocześnie zależny od tych czynników, które znajdują się poza obszarem bezpośredniego wpływu właściciela marki – np. skłonności zadowolonych klientów do polecania produktów określonego brandu.

Badania świadomości marki to nie działanie jednorazowe

Na rynku produktów kierowanych do masowego klienta nieustannie pojawiają się nowe marki, które zostały stworzone z myślą o zajęciu miejsca konkurencji. Dlatego też nawet jeśli dzisiaj Twoja marka zajmuje dominującą pozycję w danym segmencie, wcale nie oznacza to, że podobnie musi być za kilka miesięcy. Dlatego badania rozpoznawalności marki nie mogą być działaniem doraźnym. Zasadne jest prowadzenie systematycznych pomiarów, które pozwolą śledzić szybko zmieniające się trendy i w porę podejmować właściwe działania.

Jakie techniki pozwalają monitorować znajomość marki?

Najbardziej trafną techniką pozwalającą monitorować rozpoznawalność marki są ankietowe badania panelowe. Największe firmy badawcze w Polsce posiadają autorskie panele konsumenckie, gromadzące tysiące konsumentów. Warto więc kierować do nich w stałych odstępach czasowych pytania weryfikujące świadomość marki. Jest to najlepszy sposób na to, aby na bieżąco śledzić dynamikę zmian i obserwować, jak znajomość marki kształtuje się względem konkurencji.

Projekty brand awareness research można realizować także w toku ankietowych badań telefonicznych (CATI), ankietowych wywiadów terenowych (CAPI), a także wykorzystując narzędzie w postaci tradycyjnej ankiety papierowej (PAPI). Pomiary mogą być ponadto uzupełnione analizą treści zamieszczanych w mediach społecznościowych. Wówczas świadomość marki jest określana na podstawie tego, jak często i w jakim kontekście internauci wymieniają poszczególne marki. Warto mieć jednak na uwadze liczne potencjalne ograniczenia związane z tego typu badaniami. Przede wszystkim konta w Social media często są fikcyjne, a tylko nieliczna część użytkowników Internetu bierze aktywny udział w dyskusjach na temat marek.

Trzy sposoby badania świadomości marki

Projekty badawcze prowadzone w celu określenia rozpoznawalności marki mogą być prowadzone na trzech różnych poziomach:

  • Top od Mind awareness (świadomość TOM) – pozwala rozpoznać te marki, które w największym stopniu zakorzeniły się w umyśle konsumentów. Zadaniem respondentów jest wskazanie jedynie pierwszej marki, która przychodzi im do głowy. Rozpoznawalność TOM jest kluczowa z punktu widzenia skłonności klientów do wyboru produktów określonej marki. Sięgają oni po nie chcąc zaoszczędzić czas, który musieliby przeznaczyć na porównywanie artykułów różnych brandów;
  • Spontaneous brand awareness – mamy w tym przypadku do czynienia ze świadomością spontaniczną/natychmiastową. Jej określenie polega na wystosowaniu do uczestników badania prośby o wskazanie wszystkich znanych sobie marek, które kojarzą oni z daną kategorią produktów. Przykładowe pytanie zawarte w ankiecie może więc brzmieć: „Proszę przypomnieć sobie i wskazać wszystkie marki pasty do zębów, które są Panu/Pani znane”. Ankieter nie powinien przy tym udzielać respondentowi jakichkolwiek podpowiedzi;
  • Prompted brand awareness – najniższym poziomem rozpoznawalności marki jest tak zwana świadomość wspomagana. Badanym przedstawia się listę marek z danego segmentu produktów i prosi o wybranie tych, o których mieli dotychczas okazję usłyszeń.

Podsumowanie

Jeśli chcesz więc planować efektywne działania marketingowe i stale zwiększać wyniki sprzedaży swoich produktów, koniecznie podejmij decyzję o prowadzeniu stałego monitoringu świadomości marki. Warto w tym celu zwrócić się po pomoc do firm badawczych - zwłaszcza tych, które posiadają własny, internetowy panel konsumencki służący badaniu opinii.

 

Skuteczność badań marketingowych

Mając na uwadze ciągłą potrzebę wzrostu oraz skupiając się na efektywnym zarządzaniem zasobami firmy rynek badawczy ma do zaproponowania badania marketingowe, w tym m.in. - badania świadomości marki, elastyczności cenowej czy skuteczności reklamy. Pozwalają one na zwiększenie skuteczności procesu decyzyjnego oraz wychwycenie zmian. Ten typ badań skupia się na cyklicznym gromadzeniu, zapisywaniu i analizowaniu danych, które dotyczą działalności przedsiębiorstwa.

 

Wiedzieć należy jak najwięcej

W ramach badań marketingowych (badania świadomości marki, skuteczności reklamy, elastyczności cenowej itd.) bada się:

  • czynniki kształtujące popyt;
  • zachowania konsumentów i konkurencji
  • środki oddziałujące na zachowania podmiotów rynku.

 

Ogólnie rzecz ujmując poruszany typ badań pozwala także na prognozowanie tendencji. Ze względu na wielość informacji, które można uzyskać w procesie badawczy wyróżnia się badania eksploracyjne, czyli te, które umożliwiają rozpoznanie problemu oraz eksplanacyjne – objaśniające problem i wskazujące jego przyczyny.

 

W badaniach chodzi o to, aby przybliżyć sukces

Jeśli wziąć pod uwagę cały proces badawczy można uzyskać informacje, które będą pomocne w właściwej analizie dotychczas podejmowanych działań oraz w tworzeniu strategii rozwojowej nakierowanej na sukces. Ponadto można powiedzieć, iż poruszany typ badań pozwala na:

  • sprawdzenie skuteczności podejmowanych działań;
  • wyznaczenie mocnych i słabych stron;
  • określenie swojej pozycji na rynku;
  • obranie właściwej drogi kontaktu z klientem.

 

Cele badania wskazują na metodę badawczą

Zwracając uwagę na wielość celów, których może dotyczyć proces badań marketingowych (badanie świadomości marki, badanie skuteczności reklamy, badanie elastyczności cenowej) wyróżnia się różnorodne metody badawcze odpowiadające za uzyskanie poszczególnych danych. Do jednych z ciekawszych metod badawczych można zaliczyć:

  • metodę delficką;
  • metodę komparatywną.

 

Pierwsza z nich polega na zapoznaniu się z opiniami ekspertów, którzy przynależą do adekwatnej branży. Druga z nich odnosi się do porównania, któremu podlegają podobne do siebie podmioty.

 

Kontrola jest wskazana

Badania marketingowe (badanie świadomości marki, skuteczności reklamy, elastyczności cenowej) stanowią efektywne źródło pozyskiwania informacji, gdyż w rzetelny sposób zbierają informacje, które są potrzebne do zrealizowania konkretnego celu badawczego. Przekłada się to także na pozyskanie nowej wiedzy lub takiej, która dotąd nie została uświadomiona. Biorąc pod uwagę potrzebę rozwoju i samodoskonalenia się bez wątpienia ważne jest, aby w cykliczny sposób monitorować aktualną sytuację firmy.

Badania ankietowe od 4 zł.