Świadomość marki - metody badań
To, czy marka jest rozpoznawalna, stanowi podstawową kwestię poruszaną w badaniach marketingowych. Powód jest prosty - jeżeli respondent nie zna marki, nie będzie w stanie wypowiadać się w kwestiach jej bezpośrednio dotyczących. Badania znajomości marki wykonuje się po to, by efektywnie planować działania marketingowe. Co więcej, to one powinny poprzedzać wszelkie inne kroki - to dlatego analiza rynku w zakresie znajomości marki jest tak istotna.
Metody badań
Sposobów na komunikowanie się z klientami jest kilka. Na podstawie tego, w jaki sposób przeprowadza się badania ankietowe, możemy wyróżnić trzy metody stosowanie przy badaniach świadomości marki:
- CATI - są to wywiady telefoniczne. To prosty, szybki i uporządkowany sposób na uzyskanie potrzebnych informacji. Podczas rozmowy z respondentem można zadawać zarówno pytania otwarte, jak i zamknięte. CATI jest najczęściej stosowaną metodą badań znajomości marki.
- PAPI - w tej metodzie wykorzystuje się papierowe bezpośrednie wywiady kwestionariuszowe. Badania przeprowadzane w ten sposób są bardziej czasochłonne, ponieważ wymagają bezpośredniego kontaktu z każdą osobą, zadania jej pytań i zapisania odpowiedzi. Wadą tej metody jest nie tylko czasochłonność, ale i wysokie koszty oraz brak anonimowości osób ankietowanych, co w niektórych przypadkach może stanowić problem.
- CAWI - informacje uzyskuje się dzięki ankietom wypełnianym przez respondentów za pośrednictwem komputera i internetu. Dzięki temu, oprócz warstwy tekstowej, w ankiecie mogą pojawić się elementy graficzne, dźwiękowe i multimedialne. Pozwala to na wielowymiarowe zapoznanie się z opinią osób ankietowanych. Z zalet można wymienić tu niski koszt ankiety, szybkość oraz brak ryzyka błędu popełnionego przez ankietera. Wadą będzie brak stuprocentowej pewności co do tego, kto wypełnił ankietę.
Grupa docelowa
Niezależnie od tego, w jaki sposób badania są przeprowadzane, bardzo ważne jest odpowiednie dobranie grupy docelowej. Znajomości marki nie mierzymy na przypadkowych osobach. Przygotowanie badań ankietowych skierowanych do określonej populacji jest kluczem do uzyskania wyników, które posłużą do dalszych działań marketingowych. Przykładowo: pytanie młodzieży o markę kremów przeciw zmarszczkom bądź emerytów o grę video oczywiście dostarczy wyników, jednak będą one mało wartościowe przy planowaniu rozwoju marki.
Co prawda metoda CATI jest najczęściej stosowana przy badaniach klienta, jednak bywa tak, że sytuacja wymaga sięgnięcia po inny sposób na uzyskanie informacji. Najważniejszy jest rezultat - poznanie tego, jak marka jest postrzegana przez klientów i jak wypada na tle konkurencji.
